מנכ״לית Expedia: סוכני AI עדיין לא משנים את הרגלי ההזמנה

מה קורה כשה-AI נפגש עם תעשיית הנסיעות?

שאלה טובה, במיוחד אם אתם עוקבים אחרי ההייפ סביב סוכני AI שמבטיחים לחולל מהפכה. אז מסתבר שב-Expedia Group, ענקית ההזמנות, אומרים בפשטות: עוד לא. לפחות לא בצורה שבה אנשים מזמינים בפועל.

אמש פרסמה החברה את דוחות הרבעון השלישי של 2026, והמספרים מרשימים: ההכנסות עלו ב-12% ל-4.9 מיליארד דולר, והרווח הנקי זינק ב-7% ל-1.03 מיליארד דולר. לילות האירוח גדלו ב-7%, מה שמציב את החברה בשורה אחת עם המתחרה Booking Holdings. אבל הסיפור האמיתי, לדברי ההנהלה, הוא שסוכני AI כמו Muse של Meta ו-Google AI Overviews משמשים כערוץ מצוין לתכנון חופשות ולהשראה — אך עדיין אינם משפיעים על שלב ההזמנה עצמו.

אז מה בעצם קרה כאן?

מנכ״לית Expedia, Ariane Gorin, הסבירה בראיון ל-CNBC ובהמשך, בשיחת המשקיעים, כי החברה עובדת עם כל סוכני ה-AI הגדולים כדי לוודא שהיא מופיעה בתוצאות שלהם, אבל הכלכלה של השותפויות האלה "עדיין מתגבשת". לדבריה, אנשים משתמשים ב-AI כדי לחקור יעדים ולבנות מסלולים, אבל כשהם מגיעים לרגע ההזמנה, הם עדיין מעדיפים מותג מוכר כמו Expedia — מקום שבו הם בטוחים שהתכנים נכונים, המחיר מדויק, ואם משהו משתבש, יש מישהו שייתן להם שירות לקוחות.

Gorin ציינה את היתרון ההיסטורי של החברה ברכישת לקוחות דרך פלטפורמות פרסום וטכנולוגיה גדולות, וטענה ש-Expedia מובילה בנתח האזכורים בארה״ב — כלומר, באיזו תדירות צ׳אטבוטים מבוססי AI מציינים את המותגים שלה כמקור. שיתוף הפעולה עם Muse של Meta צפוי להיות מוטמע בקרוב, כשהמטרה היא ללמוד כיצד הסוכנים מקבלים החלטות ואילו לקוחות משתמשים בהם.

המספרים מאחור: B2B צומח, התחזית מתונה

פרט לנתוני הצמיחה המרשימים, הדוחות הראו עלייה חזקה של 23% בהכנסות B2B ל-1.7 מיליארד דולר, לעומת גידול של 6% בפעילות הצרכנית של מותגים כמו Expedia, Hotels.com ו-Vrbo. החברה גם העלתה את התחזיות השנתיות: צמיחה של 10% בהזמנות גולמיות, לעומת 8%–9% קודם, והכנסות של 11%–12%, לעומת 9%–10%.

אולם ה-CFO Derek Andersen ציין כי הסביבה ברבעון הרביעי תהיה חלשה יותר, עקב מתחים גיאופוליטיים במזרח התיכון ובאירופה. זה התבטא בתחזית הכנסות מעט מתחת לתחזיות האנליסטים, מה ששלח את המניות לירידה של כ-12% ביום המסחר.

עתיד ההזמנות: סוכנים כלליים מול מתמחים

הדיון במודלי AI בנסיעות עולה גם ממתחרות. למשל, Airbnb הודיעה לאחרונה שהיא מתכננת להפעיל סוכן AI מתמחה לאורחים במחצית הראשונה של 2027, מתוך מטרה להפוך את כל חלקי הנסיעה לאינטגרליים באפליקציה שלה. ב-Booking Holdings, לעומת זאת, ראו שסוכני AI פנימיים כמו Penny ב-Priceline ועוזרי AI ב-Agoda מעלים את שיעורי ההמרה פי שניים, מה שמצביע על פוטנציאל מסחרי.

אולם ב-Expedia מתמקדים כרגע בלמידה ולא בשינוי מהותי. Gorin הדגישה שסוכני AI מתמחים ינצחו את הכלליים, בעיקר בגלל מורכבות שירות הלקוחות והאימות — דברים שקשה להחליף ב-AI.

מה זה אומר לנו בתעשייה?

עבור אנשי טק ישראלים, הסיפור הזה הוא תזכורת: למרות ההייפ, הטכנולוגיה לא תמיד משנה הרגלים צרכניים מהר כמו שמצפים. שוק הנסיעות מוכיח שאמינות ומותג עדיין משחקים תפקיד מרכזי, וששילוב AI הוא תהליך הדרגתי — לא מהפכה ביום אחד.

בסופו של דבר, נראה שגם בעולם שבו ה-AI מתכנן את החופשה, לקוחות עדיין רוצים לשמוע קול אנושי בצד השני של הטלפון.