מקדונלד'ס הסירה פרסומת AI חגיגית בעקבות ביקורת ציבורית
מקדונלד'ס הולנד הסירה פרסומת חג מולד שנוצרה באמצעות בינה מלאכותית, לאחר שספגה ביקורת ציבורית. הצופים טענו שהסצנות ״מטרידות״ והעריכה ״מוזרה״. הסרטון, שהופק על ידי TBWA Neboko ו-The Sweetshop, כלל סאטירה על תקלות בחגים. מבקרים גם התריעו מפני פגיעה בתעשייה היצירתית. החברה מסרה שהאירוע מהווה ״למידה חשובה״ לגבי שימוש בטכנולוגיה זו.
חגיגות או משבר? מקדונלד'ס נסוגה מפרסומת חג המולד שיצרה בבינה מלאכותית
חברת מקדונלד'ס הולנד הסירה השבוע פרסומת חגיגית שנוצרה בשלמותה באמצעות טכנולוגיות בינה מלאכותית (Generative AI), ימים ספורים בלבד לאחר פרסומה. הפרסומת בת 45 השניות, שכותרתה "הזמן הנורא ביותר בשנה", פורסמה בערוץ היוטיוב של החברה ב-6 בדצמבר ובהמשך הוסרה ב-9 בדצמבר בעקבות תגובות שליליות מצד הגולשים.
מה היה בפרסומת שהסעירה את הרשת?
הסרטון הציג רצף של אסונות חג מולד היפותטיים:
- עץ חג מולד מתפוצץ בסלון ביתי
- סנטה קלאוס יוצר פקק תנועה תמוה
- שולחן חג מתהפך במהלך ארוחה משפחתית
- מתנות מתפזרות מרכב נוסע
כל הסצנות הופקו באמצעות מודל AI, כאשר הרקע המוזיקלי היה גרסה מעוותת של השיר הקלאסי "It’s the Most Wonderful Time of the Year" ששונה ל-"הזמן הנורא ביותר בשנה". המסר הסופי הזמין צופים "להתחבא במקדונלד'ס עד ינואר".
גל הביקורת שהביא להסרה
התגובות ברשתות החברתיות לא איחרו להגיע:
"הפרסומת הזו הרסה לי את רוח החג" – משתמש אנונימי "בינה מלאכותית נטולת נשמה עם עריכה מביכה" – מבקר פרסום "אין שחקנים, אין צוות צילום – קבלו את עתיד התעשייה" – מגיב ב-אינסטגרם
בין הטענות הבולטות:
- חוסר טבעיות: דמויות עם הבעות פנים ״רובוטיות״ ותנועות גוף מוזרות
- קטיעות בלתי מובנות: קפיצות תזזיתיות בין סצנות ללא רצף לוגי
- דאגה לתעסוקה: חששות מפגיעה בתעשיות יצירתיות ובאמנים
תגובת החברות המעורבות
הפרסומת נוצרה בשיתוף פעולה בין סוכנות הפרסום ההולנדית TBWA\Neboko לבין חברת ההפקה האמריקאית The Sweetshop. לאחר ההסרה, מקדונלד'ס הולנד מסרה כי:
"רגע זה מהווה למידה חשובה, ככל שאנו בוחנים את השימוש היעיל בבינה מלאכותית."
מלוני ברידג', CEO של The Sweetshop, הגיבה בפוסט שנמחק בהמשך (על פי Futurism):
"אלו בדיוק אותן דמעות, יזע וכנות שהושקעו בפרויקט הזה. עשרה אנשים, חמישה שבועות במשרה מלאה"
ההקשר הרחב יותר
מקדונלד'ס אינה המותג היחיד שנסוג מקמפיין AI עם התקרבות החגים:
- קוקה-קולה פרסמה אף היא פרסומת AI חגיגית ב-2024, ונתקלה בביקורת דומה.
- השנה עברה החברה לתמונות בעלי חיים ולא לדמויות אנושיות בקמפיין החג.
שאלות שנותרו פתוחות
- האם הגישה השלילית לחג התנגשה עם מסרי המותג?
- האם בחירת ה-AI נבעה מחסכון בעלויות או מחיפוש חדשנות?
- איך ישפיע האירוע על ניסויים עתידיים בטכנולוגיה זו בקמפיינים שיווקיים?
ברור שהניסוי של מקדונלד'ס העלה דילמה מהותית לתעשיית הפרסום: האם חיסכון בזמן ובעלויות שווה את הסיכון לפגיעה בתדמית ובמערכות יחסים עם קהלים? נראה שעל אף יתרונותיה הגדולים, הבינה המלאכותית עדיין לא הפכה ל"אלף בית" בשיח השיווקי.