מהפכת ה-AI בפרסום של Amazon: דמוקרטיזציה, לא מכת מוות לסוכנויות

Amazon משנה את חוקי המשחק: מערכת פרסום אחת, מונעת ב-AI

בעוד Google ו-Meta משכללות כבר שנים מערכות אוטומציה לפרסום דיגיטלי, Amazon עושה קפיצה גדולה משלה – וממקדת אותה במקום מאוד ברור: לא בהחלפת סוכנויות הפרסום, אלא בהבאת אלפי מפרסמים חדשים למשחק.

בשבוע החולף חשפה Amazon שינוי אסטרטגי במערך הפרסום שלה: איחוד בין ה-DSP לבין Sponsored Ads לתוך ממשק אחד בשם Campaign Manager, כשמעליו פועלים סוכני AI ייעודיים. עבור מי שחי אקוסיסטם פרפורמנס, מרקטינג טק ואי-קומרס – זו התפתחות שלא כדאי לפספס.

סוכני AI על ההגה: Ads Agent ו-Creative Agent

בלב המהלך נמצאים שני כוכבים חדשים:

• Ads Agent – סוכן AI לתכנון, טרגוט, ניתוח נתונים ואופטימיזציה.
• Creative Agent – סוכן AI לפיתוח קריאייטיב, מחקר שוק והפקת נכסים מותאמים לפורמטים שונים.

החזון פשוט: המפרסם מתאר מה הוא רוצה במילים, והמערכת בונה, מחברת ומבצעת.

דמיינו מנהל קמפיינים שאומר למערכת:

"Show me all campaigns with a budget delivery rate below 75%"

תוך רגעים, ה-Agent יסרוק את כלל הקמפיינים, יזהה בעיות בקצב ניצול התקציב ויציע תיקונים. או פרומפט כמו:

"Build an audience of repeat purchasers who also watched Thursday Night Football but haven’t purchased in 60 days"

והמערכת כותבת את ה-SQL, בונה קהלים על בסיס התנהגות וחשיפה, ומזרימה אותם ישירות לטרגוט. עבודה של שעות – מתכווצת לדקות, לפעמים לשניות.

בצד הקריאייטיבי, Creative Agent מתפקד כמו דירקטור קריאייטיב דיגיטלי: הוא נשען על ידע של מודלים גדולים (LLMs) ועל דאטה התנהגותי וקונטקסטואלי מתוך Amazon, מנתח שוק, מציע קונספטים, ואז מפעיל מודלי GenAI ייעודיים לווידאו, אודיו ותמונות, בהתאם למפרט של כל מיקום מודעה. התוצאה: קריאייטיב "on spec" כבר מהשלב הראשון.

המערכת לא פועלת בוואקום: כל הנכסים עוברים בדיקות Brand Safety, מודרציה, מניעת טענות מטעות ונושאי סימני מסחר. שום מודעה לא עולה בלי אישור סופי של המפרסם.

לא לסלק את הסוכנויות – אלא להעלות אותן ליגה

קל לקרוא במהלך כזה מהלך אנטי-סוכנויות: אם ה-AI בונה קמפיינים, מגדיר קהלים ומנהל אופטימיזציה – מה נשאר לבצע? אבל Amazon מנסחת את זה אחרת.

"אנחנו רוצים להיות AI companion לשותפים, טריידרים וסוכנויות", מסבירה קלי מקלין, VP ב-Amazon Ads. כלומר: פחות עבודה טכנית, יותר עבודה אסטרטגית.

כאשר:

• סטאפ קמפיינים, pacing וכתיבת שאילתות מורכבות ב-Amazon Marketing Cloud הופכים לאוטומטיים,
• יצירת וריאציות קריאייטיב בסיסיות נעשית בלחיצת כפתור,

הערך של סוכנויות כבר לא נמצא ב"לחיצת הכפתורים" – החלק שתמיד היה הכי קל ללקוח ללחוץ עליו במחיר. הסוכנויות שירוויחו יהיו אלה שיידעו להוביל:

• אסטרטגיית קהלים מתקדמת.
• פיתוח שפה ותמהיל קריאייטיב מותאם לפלטפורמות של Amazon.
• בניית מסגרות טסטים חכמות.
• ניהול תקציבים לאורך הפאנל המלא, במקום התעסקות ידנית ב-bid וב-budget.

ה-Agent מבצע. הסוכנות מפרשת, מתכננת, מתעדפת.

Full-Funnel אחד, דאטה אחד, פחות כאב ראש

אחד העדכונים המשמעותיים במהלך הוא חיבור אמיתי של הפאנל המלא לתוך וורקפלואו אחיד: Sponsored Ads, דיספליי, סטרימינג ומדידות – כולם תחת אותו גג, על אותו spine של זהות ואטריבושן.

בעולם הישן, מפרסמים נאלצו להתמודד עם מערכות נפרדות, דוחות מנותקים ו-stitching ידני בין חשיפה לבין מכירה בפועל. עכשיו, Amazon מבטיחה יכולת לראות:

• איך קמפיין מודעות וידאו בסטרימינג משפיע על חיפוש ממותג.
• איך Sponsored Products וסוגי מודעות אחרים סוגרים את המעגל עד ה-conversion.

הגישה, כפי שמתארת מקלין, היא "Crystal Box" ולא "Black Box": יותר שקיפות, יותר שליטה, יותר הבנה של מה ה-AI עושה – טון שמציב אלטרנטיבה מעניינת לעומת פלטפורמות שבהן האוטומציה מגיעה על חשבון נראות.

הדמוקרטיזציה האמיתית: אלפי מותגים שלא היו במשחק

ג'ף כהן, Chief Business Development Officer ב-Skai, מסכם את המהלך כצעד דמוקרטי יותר מאשר דיסרפטיבי:

Amazon מאחדת יכולות שרק מותגים גדולים נהנו מהן – closed-loop measurement, הרחבת קהלים, אופטימיזציה לפאנל מלא – ומגישה אותן לכל מפרסם דרך קונסולת AI אחת.

במילים אחרות:

• מותג ישראלי קטן שמוכר ב-Amazon US או באירופה, שלא החזיק מעולם סוכנות או מומחה DSP, יכול עכשיו להפעיל יכולות מתקדמות שהיו שמורות לענקיות.
• ה-onboarding לקמפיינים מורכבים נעשה בשפה טבעית, במקום התעמקות אינסופית בממשקים נישתיים.

כך Amazon לא מקטינה את העוגה, אלא מגדילה אותה: יותר מפרסמים נכנסים, יותר תקציבים זורמים, בלי להכריח את כולם לעבור דרך סוכנות פרפורמנס.

ועדיין – יהיו מפסידים

חשוב להיות כנים: שינוי כזה לא עובר בלי רעידות.

• סוכנויות שמתבססות על operation בלבד, בלי ערך אסטרטגי מובהק, ירגישו לחץ.
• פרילנסרים שמוכרים בעיקר הקמה טכנית של קמפיינים ב-Amazon DSP יצטרכו להתאים את עצמם לעידן שבו ה-AI עושה 80% מהעבודה הבסיסית.

המנהלים שינצחו יהיו אלה שיבחרו צד בזמן:

• להשקיע בידע עומק על דאטה באקוסיסטם של Amazon.
• לפתח התמחות ב-full funnel אמיתי – ממדידת חשיפה ועד מכירה.
• להבין איך לתרגם תובנות מה-Crystal Box לכסף על המדף, עבור לקוחות בישראל ובעולם.

למה זה צריך לעניין את השוק הישראלי

עבור מותגים, סטארטאפים וסוכנויות בישראל, החיבור בין AI-Agentic Ads של Amazon לבין צמיחת המכירות ב-eCommerce גלובלי הוא הזדמנות ברורה:

• אפשר לייצא חוכמת פרפורמנס מקומית (שוק תחרותי, תקציבים חכמים, יצירתיות גבוהה) אל פלטפורמה שבה ה-AI חוסך את רוב הכביסה הטכנית.
• אפשר להציע ללקוחות בינלאומיים ניהול אסטרטגי על גבי Campaign Manager החדש – במקום למכור שירותי setup.

הקו התחתון: Amazon לא סיימה את תפקידן של סוכנויות הפרסום. היא פשוט הכריחה אותן להתבגר.