'גוגל זירו כבר כאן': ה-AI מרוקן אתרים מתנועה

גוגל רוצה שתהיו רגועים. מיליארדי הקלקות עדיין זורמות מהחיפוש לאתרים, הבינה המלאכותית רק מגדילה את התנועה, ומי שטוען אחרת — טועה. זה המסר שניק פוקס, סגן נשיא בכיר לידע ומידע בגוגל, העביר השבוע בפוסט ב-LinkedIn.

לדבריו, גוגל ממשיכה לשלוח "מיליארדי הקלקות" לרשת בכל יום דרך החיפוש הכולל, ו"מיליארדי הקלקות בשבוע" דרך תכונות AI בלבד. הפחד שצ'אטבוטים יהפכו את החיפוש למיותר? לא התממש. הפחד שתשובות AI יחסלו את ההקלקות לאתרים? גם הוא מוגזם, לטענתו.

הטענות האלה מגיעות ברגע משמעותי. גוגל מסיימת את העיצוב מחדש הגדול ביותר של מנוע החיפוש זה למעלה מ-25 שנה. ב-Google I/O 2026 היא חשפה תיבת חיפוש חדשה, מבוססת מודל Gemini 3.5 Flash, שמאחדת את AI Overviews ו-AI Mode לתוך תזרים אחד. התיבה מקבלת מסמכים ותמונות, תומכת בסוכנים אוטונומיים לביצוע חיפושים, ותציע בקרוב ממשק גנרטיבי שבונה אפליקציות קטנות ישירות בתוצאות. במקביל, תוצאות הקישורים המסורתיות — אותם עשרה קישורים כחולים שכולנו גדלנו עליהם — עברו ללשונית "Web" נפרדת.

מהמחקר העצמאי עולה תמונה שונה

מחקר של Pew Research Center, שבחן נתוני גלישה של 900 מבוגרים אמריקאים, מצא תמונה ברורה: כשתקציר AI הופיע בראש תוצאות החיפוש, המשתמשים הקליקו על תוצאה מסורתית רק ב-8% מהביקורים — לעומת 15% כשהתקציר לא היה שם. על קישורים בתוך התקצירים עצמם הם הקליקו ב-1% בלבד. ו-26% מהביקורים עם תקציר AI הסתיימו בכך שהמשתמשים פשוט עזבו — לעומת 16% בלעדיו.

מחקר שדה אקראי חזק יותר, של חוקרים מבית הספר ההודי לעסקים ומאוניברסיטת Carnegie Mellon, כלל יותר מ-1,000 משתתפים אמריקאים. התוצאה: AI Overviews הפחיתו הקלקות אורגניות לאתרים חיצוניים ב-38% בשאילתות שבהן הם הופיעו. מעניין במיוחד: שביעות רצון המשתמשים כמעט לא השתנתה כשהתקצירים הוסרו. הערך שה-AI מוסיף למשתמש מוטל בספק — הערך שהוא גוזל מהאתרים מוחשי מאוד.

והניוזלטר העצמאי Growth Memo מצא ש-75% מהמשתמשים ב-AI Mode של גוגל לא הקליקו על אף קישור מחוץ לאקוסיסטם של גוגל. שלושה רבעים מהמשתמשים פשוט נשארו בתוך גוגל.

מיליארדי הקלקות — אבל פחות אתרים מרוויחים

צריך להיות הוגנים: הנתונים של גוגל והנתונים העצמאיים מודדים דברים שונים. "מיליארדי הקלקות בשבוע" הוא נתון מוחלט על בסיס מיליארדי שאילתות. המחקרים מודדים שיעורי הקלקה על דפי תוצאות בודדים. שניהם יכולים להיות נכונים בו-זמנית. סך ההקלקות יכול להישאר ענק, בעוד שהחלק מהחיפושים שמוביל לביקור באתר ספציפי — קטן.

גוגל מערערת על המתודולוגיה של חלק מהמחקרים. ליז ריד, סגנית נשיא בחברה, כתבה באוגוסט האחרון שהדיווחים על ירידה בתנועה מבוססים על "מתודולוגיות פגומות" ו"דוגמאות מבודדות". לדבריה, החברה "אכפתית — אולי יותר מכל חברה אחרת — לגבי בריאות האקוסיסטם של הרשת".

"גוגל זירו כבר כאן"

אבל מי שמנהל אתר או מו"ל מרגיש את המציאות אחרת.

"מבחינת מו"לים, גוגל זירו כבר כאן", אמר נילאי פאטל, עורך The Verge, ל"ניו יורק טיימס". "זה לא קרה עד ש-AI Mode הגיע שאנשים יכלו לראות שההחלקה האיטית עומדת להגיע לנקודת מפנה."

Cloudflare, חברת תשתיות רשת שמנהלת חלק נכבד מהתעבורה העולמית, פרסמה החודש נתונים שממחישים את המגמה: תנועת הגולשים האנושית לאתרים בתעשיות כמו פיננסים, הוצאה לאור וקמעונאות צנחה בכמעט 40% בין יוני 2025 לאפריל 2026. זה כמעט מחצית מהתנועה שהגיעה לאתרים האלה לפני שנה.

במקביל, למעלה מ-50% מהתעבורה ברשת כיום היא לא אנושית — בוטים וסוכנים אוטומטיים. יותר מחצי מהתעבורה לא מייצרת שקל אחד של הכנסה לאתרים. בוטים לא מקליקים על פרסומות, לא מבצעים רכישות, ולא נרשמים לשירותים. הם צורכים תוכן ורוחב פס בלי לייצר ערך כלכלי.

ויקיפדיה חוותה את זה על בשרה. בשנה האחרונה מספר המבקרים האנושיים באתר ירד ב-8%, בעוד שמודלי AI שואבים ממנה כמויות עצומות של מידע לאימון. הקרן שמפעילה את האנציקלופדיה החופשית הגיבה בהרחבת האפליקציה וערוצי המדיה החברתית — והחלה לגבות תשלום מגוגל ומחברות AI על גישה לנתונים.

המו"לים מחשבים מסלול מחדש

ההשפעה על תעשיית המדיה כבר מורגשת. במאי, ווקס מדיה, הבעלים של The Verge, מכרה חצי ממניותיה לג'יימס מרדוק. המנכ"ל ג'ים בנקוף אמר שאחד המניעים היה "התרסקות תעבורת החיפוש". חודש אחר כך מכרה ווקס את The Verge ועוד אתרים ל-Penske Media.

גוגל לא ישבה בשקט. רשות התחרות והשווקים בבריטניה חייבה את החברה להעניק למו"לים שליטה רבה יותר — כולל אפשרות לצאת מ-AI Overviews, קישורים ברורים למקורות בתשובות AI, ושקיפות רבה יותר. גוגל מרחיבה את השינויים הללו גלובלית.

במקביל, החברה השיקה ב-Google Search Console תכונה שמאפשרת לבעלי אתרים למנוע את הופעת התוכן שלהם בתכונות AI של החיפוש. הכלי, שנבדק מאז יוני 2026, מתגלגל כעת לבעלי אתרים נבחרים. יש שתי אפשרויות: למנוע הופעת תוכן ב-AI Overviews, AI Mode ותכונות אחרות, או למנוע מגוגל לקשר לתוכן או להשתמש בו בתשובות AI. שתי האפשרויות לא משפיעות על דירוג האתר בחיפוש הרגיל.

אבל ההחלטה לצאת מ-AI אינה פשוטה. AI Overviews מגיעים ליותר מ-2.5 מיליארד משתמשים פעילים חודשיים — יותר מרבע מאוכלוסיית העולם. AI Mode עבר את מיליארד המשתמשים החודשיים. מו"לים שיוצאים מפסידים תנועה פוטנציאלית מערוצים ענקיים — אבל מפחיתים את הסיכון שהתוכן שלהם יעובד ויוגש למשתמשים בלי ביקור באתר.

מודלים חדשים לייחוס

בתעשיית הפרסום מתחילים לפתח כלים חדשים להתמודדות. Partnerize, חברה לאוטומציה של שותפויות ושיווק שותפים, השיקה מדד בשם HaloIndex שמודד את היחס בין השפעת המו"ל דרך AI לבין ייחוס הקלקות מסורתי. הדו"ח שלהם מצא שבממוצע, ההשפעה דרך AI גדולה פי 3.84 מהייחוס המסורתי. באופנת יוקרה — פי 10.94.

"יוצרים לא מקבלים פיצוי כשהתוכן שלהם נעשה חשוב יותר למותג ב-AI", אמר מאט גילברט, מנכ"ל Partnerize.

גוגל מסתכלת קדימה

במקביל, גוגל השיקה מחקר בשם ATLAS שמנתח 15 מיליון אינטראקציות עם Gemini, AI Mode ו-API של Gemini. המחקר מראה שאימוץ AI בעבודה "רחב אבל רדוד" — 68% מהמקצועות בארה"ב נוגעים ב-AI, אבל רק ב-21% מהמשימות. פחות מ-10% מהאינטראקציות מחדשות משימות באופן מלא. 86% מהאינטראקציות מתרחשות מחוץ לעבודה.

טים ברנרס-לי, המדען שהמציא את הרשת העולמית ב-1989, חזה רשת ככלי לשיתוף פעולה גלובלי. ב-2024 הוא כתב שה"התקדמות המהירה של AI הגבירה את החששות" מכך שהאינטרנט הופך ל"גנים סגורים" שנועלים משתמשים.

גוגל מוסיפה תכונות שנועדו לדחוף משתמשים חזרה לרשת — כמו תצוגות מקדימות של אתרים ו"מקורות מועדפים" שמאפשרים לבחור אתרים שה-AI יפנה אליהם. החברה טוענת שתכונות החיפוש שלה "עונות על ההעדפות המתפתחות של אנשים לגבי איך הם רוצים למצוא מידע".

בינתיים, יותר מ-50% מהתעבורה ברשת היא בוטים. לפחות מישהו קורא את מה שאתם כותבים.