ענקית הפרסום Ogilvy תשכפל סלבריטאים בפרסומות AI

תארו לעצמכם פרסומת עם שחקן הוליוודי מוכר, בלי שהשחקן הזה בכלל התייצב על סט. זה בדיוק מה שסוכנות הפרסום Ogilvy וסוכנות הכישרונות Creative Artists Agency (CAA) מתכננות לעשות יחד, באמצעות פלטפורמה חדשה בשם Echo.

אז מה בעצם קרה כאן?

Ogilvy, ששייכת לענקית השיווק WPP, חתמה על הסכם שותפות עם CAA, שייתן למפרסמים גישה לרפליקות דיגיטליות מאושרות של הכוכבים המיוצגים בסוכנות הכישרונות. כלומר: שחקנים, ספורטאים ויוצרים. במקום להטיס את טרי קרוז לסט צילומים, המותג מקבל גישה לחומרי סריקה דיגיטליים שכבר קיימים במערכת, ומייצר מהם פרסומות חדשות באמצעות בינה מלאכותית.

הבסיס הטכנולוגי הוא מתקן סריקה פנימי ש-CAA בנתה לפני ארבע שנים יחד עם חברת הטכנולוגיה Veritone, ושנקרא The Vault. הסטודיו הזה משתמש ב-204 מצלמות כדי לתפוס כל פרט של השחקן או הספורטאי: מהקול, דרך שפת הגוף והבעות הפנים ועד לדרך שבה הוא הולך. החומר הזה מתעדכן על ידי הלקוחות של CAA כל שלוש עד חמש שנים, והוא כבר משמש היום לדא-אייג'ינג ולעבודות פוסט-פרודקשן בסרטים. עכשיו Ogilvy תוכל למשוך אותו לתוך WPP Open, המערכת שמפעילה את כל הכלים של קבוצת WPP ליצירת תוכן, רכישת מדיה וכלי קריאייטיב בשירות עצמי.

מה המספרים אומרים?

ההבטחה המרכזית היא כלכלית. לפי השותפות, המערכת צפויה להפיק יותר נכסי פרסום, בקצב מהיר יותר מצילום קלאסי, ולהוריד את העלות לנכס ב-65% עד 75%. זה לא שיפור שולי. כשמדברים על קמפיין עם פרזנטור ברמה הוליוודית, מדובר לרוב בימים של צילומים, צוות, לוקיישנים ולוגיסטיקה. אם אפשר לחתוך שלושה רבעים מהעלות הזו, השינוי בעלויות הפרסום של סלבריטאים עשוי להיות דרמטי ממש.

ניקול גרין, אנליסטית בגרטנר, אמרה שהשילוב בין לכידה דיגיטלית לבין יצירת תוכן עם AI יכול "לשנות מהיסוד את הכלכלה של פרסום עם ידוענים". דיוויד רייכמן, סמנכ"ל קריאייטיב ומנהל ה-AI הגלובלי ב-Ogilvy, קרא לזה "החזית הבאה של תוכן: יותר ממנו, מהר יותר, ובפעם הראשונה גם אמין יותר, לא פחות".

זה לא צעד ראשון של Ogilvy בתחום. לפני חמש שנים השתמשה הסוכנות בסריקות דיגיטליות של כוכב בוליווד שאה רוח' חאן כדי לפרסם עסקים קטנים ברחבי הודו במהלך חג הדיוואלי. הפרויקט ההוא שימש מעין אב-טיפוס ל-Echo. קרול ריד, מנהלת החדשנות הגלובלית ב-Ogilvy, אמרה שהשותפות הזו הייתה שנה שלמה בהכנה, והיא רואה בה רגע מקביל למה שקרה בעולם ה-NIL של ספורט המכללות בארה"ב: מערכת שבה הכוכבים הגדולים יכולים לתת רישיון לרפליקות דיגיטליות מאומתות, בבטחה.

ומה עם הכוכבים עצמם?

הם לא מוותרים על השליטה. לפי ההסכם, הלקוחות של CAA מחזיקים בבעלות על הדמות הדיגיטלית שלהם, והם בוחרים לאילו עסקים ושווקים הם מוכנים להופיע בפרסומות ולאשר את הפרסומות האלה רשמית. "הכישרון תמיד רואה הכל ומאשר הכל בסוף", הבהירה ריד. כל חומר פרסומי שנוצר עם AI יישא גם סימן מים שמציין בבירור שמדובר בתוכן שנוצר ב-AI ושאושר על ידי הכוכב. המטרה: להרגיע את הצרכנים ש"זה לא דיפ-פייק", וגם להקדים את הרגולציה העתידית. האיחוד האירופי, למשל, מחייב מאוגוסט ספקי AI גנרטיבי לסמן תוכן שנוצר בכלים שלהם.

בינתיים, לפחות שחקן אחד כבר בתוך המערכת: טרי קרוז, המוכר מ-Brooklyn Nine-Nine. ריד סירבה לנקוב בשמות של לקוחות, אבל אמרה שכבר מתוכננות כמה קמפיינים, ושהיא מנהלת משא ומתן על כמה פיילוטים שאמורים לעלות לאוויר לקראת סוף השנה.

מבחינת CAA, זה מהלך של הגדלת העוגה. אלכס שאנון, ראש הפיתוח האסטרטגי בסוכנות, הסבירה שכוכבים יוכלו לקחת עבודה מסחרית בלי להיות תלויים בלוח הזמנים של הצילומים או העונה. ספורטאי, למשל, נעול לאימונים ולעונה, ויש תקופות ארוכות שבהן הוא לא זמין בכלל. עכשיו הוא יכול לעבוד עם מותגים לאורך כל העונה. "מותגים יכולים לנוע במהירות של התרבות", אמרה.

אז למה בכל זאת יש כאן סימן שאלה?

כי הצרכנים פחות מתלהבים. לפי נתוני YouGov, כמעט מחצית מהבריטים (49%) רואים באופן שלילי שחקנים שנוצרו ב-AI בפרסומות. ו-92% אמרו שתוכן שנוצר ב-AI בכלל מקשה עליהם לסמוך על מידע ברשת. זה הפער המרכזי: כמה יעילות אפשר להרוויח לפני שפוגעים בדיוק במה שסלבריטאים אמורים למכור, כלומר אמינות וקשר אנושי.

גרין, מגרטנר, ניסחה את זה היטב: "כל העניין בכישרון הוא להרחיב מערכות יחסים אותנטיות ואמינות". ריד דוחה את הביקורת ואומרת שהמערכת היא הרחבה של הפלטה הקריאייטיבית של הסוכנות, לא דרך להציף את הרשת בתוכן סלבריטאי גנרי. "הכוונה היא שעדיין יש אמנות אנושית ומישהו מאחורי זה", היא אומרת, ומוסיפה שהסוכנות עדיין תמליץ על צילום מסורתי כשהמצב דורש את זה. היא אפילו מקווה לראות יותר מותגים שפותחים דלתות לספורטאים בדרג ב', לא רק לכוכבי על, כי עכשיו קל יותר לעבוד איתם בלי כאבי הראש של התאמת לוחות זמנים.

אז איפה זה פוגש את עולם ההייטק הישראלי? בעיקר בשאלה של תשתית. פלטפורמות כאלה דורשות כלים לניהול זהויות דיגיטליות, לאבטחת תוכן ולסימון מקור, בדיוק התחומים שבהם סטארטאפים ישראליים כבר בונים מוצרים. אם Echo יתפוס, גם מותגים וגם סוכנויות יצטרכו ספקים שיידעו לוודא שדמות של ספורטאי לא מופיעה במקום שאסור לה להופיע.

בסוף, המהלך של Ogilvy ו-CAA הוא כולו הימור על כך שפרסומות עם סלבריטאים בהיקף גדול יותר יהיו שוות את המחיר, גם אם חלק מהצופים ירגישו שמשהו שם פשוט לא אמיתי.