PwC נתפסה עם דוחות AI שקריים
ארבעה דוחות של PwC מזרח-התיכון, שפורסמו בין 2024 ל-2026, נחשפו כעמוסי תוכן AI מומצא – כולל ציטוטים אקדמיים בדויים ומקורות הזויים. מומחים מזהירים שהמקרה מסמל סיכון מערכתי לאמינות בתעשיית הייעוץ, וקוראים לאכוף בקרת אנוש קפדנית בכל שימוש ב-AI.
תתארו לכם: חברה שאמורה לייעץ לאחרים איך להשתמש ב-AI בצורה אחראית, מוציאה דוחות עמוסים ב-hallucinations – תוכן ש-AI המציא. זה בדיוק מה שקרה ל-PwC, וזו לא הפעם הראשונה שחברת ענק כזו נופלת בפח.
אז מה בעצם קרה כאן? חברת המחקר GPTZero, שמתמחה בזיהוי תוכן AI, חשפה ארבעה דוחות של PwC מזרח-תיכון שפורסמו בין 2024 ל-2026. הדוחות עסקו בנושאים לוהטים כמו כלי AI אוטונומיים (agentic AI), שיפור שירותי ממשלה, ותחזיות לשוק הרכבים החשמליים והאוטונומיים. המטרה? לשווק שירותי ייעוץ ללקוחות פוטנציאליים. הבעיה? רבים מהציטוטים, ההפניות והנתונים בדוחות האלה פשוט לא קיימים.
חוקרי GPTZero מצאו, למשל, שמחקר אקדמי על איכות אוויר בריאד שצוטט בדוח – מעולם לא פורסם בכתב העת שאליו יוחס, ולא נמצא כל זכר למחברים. במקומות אחרים, מקור ל"סיפור הצלחה" של JPMorgan בתחום ה-AI האוטונומי היה בלוגר נוער עם 280 עוקבים ב-Medium. וזה לא הכל: אותו נתון – ש-90% מתאונות הדרכים נגרמות מטעות אנוש – הופיע באותו דוח שלוש פעמים, בכל פעם עם מקור אחר. "אף בן אדם לא יציין עובדה כזו שלוש פעמים בשני עמודים עם שלושה מקורות שונים", הסבירו ב-GPTZero. אפילו ה-URL לאחד מהמקורות הכיל את המיתוג "utm_source=chatgpt.com" – עדות ברורה לשימוש ב-ChatGPT.
מי שומר על האיכות?
PwC מזרח-תיכון הגיבו שהם "מתייחסים ברצינות לדיוק המחקר שלנו" ויעדכנו חלק מהציטוטים. הם הזכירו שיש להם תהליכי בקרת איכות, אבל לא הסבירו איך הליקויים האלה עברו את הבדיקות. הבעיה היא שזו לא תקלה בודדת. חברות הענק של ה-Big Four – EY, KPMG, Deloitte – כולן כבר נאלצו בשנים האחרונות למשוך דוחות בגלל hallucinations דומים. Deloitte, למשל, הוציאה דוח למשרד ממשלתי אוסטרלי תמורת 440,000 דולר אוסטרלי – רק כדי לגלות שהוא מכיל ציטוטים בדויים.
מה זה אומר עלינו?
עבורכם, בקהילת ההייטק הישראלית, הסיפור הזה הוא שיעור חשוב. כלי AI כמו ChatGPT הם חלק משגרת העבודה – מכתיבת קוד ועד ניסוח מסמכים. אבל המקרה של PwC מראה שגם הענקים המקצועיים ביותר יכולים להחליק אם הם סומכים על ה-AI לבד, בלי layer אנושי קפדני של בדיקה. כשמוציאים תחת ידכם חומר מקצועי – בין אם זה דוח ללקוח, מצגת למשקיע או מסמך פנימי – האחריות על האמינות היא שלכם. ה-AI יכול להיות יעיל לטיוטה ראשונית, אבל ה"human in the loop" הוא זה שצריך לוודא שכל מקור אמיתי, שכל נתון מדוקדק, ושאין hallucinations שיחרבשו את הקרדיביליות.
בסופו של דבר, אם PwC יכולים ליפול בזה, גם אתם יכולים. ובהייטק, מוניטין שנפגע עלול לעלות הרבה יותר מכמה שעות עריכה נוספות.