ה-CMO של Mastercard: "תפסיקו לפחד מ-AI"

אתם מכירים את הדיון הזה: האם ה-AI יציל את עולם השיווק או יחסל אותו? Jill Kramer, ה-CMO החדשה של Mastercard, רוצה שנפסיק לשאול את השאלה הזאת בכלל.

מה בעצם קרה כאן?

Kramer הצטרפה ל-Mastercard בדצמבר 2025, אחרי יותר מעשור ב-Accenture — שם, לדבריה, היא קיבלה "מבט מוקדם מאוד" על איך AI נכנס לתוך תהליכים ארגוניים. עכשיו, כ-Head of Marketing & Communications באחת מחברות התשלומים הגדולות בעולם, היא מנסה להעביר מסר פשוט: תפסיקו לפחד, ותתחילו לעבוד.

"אנחנו מבלים הרבה זמן בדיון על השאלה אם AI הוא הדבר הכי טוב או הכי גרוע שקרה לשיווק", היא אומרת. "הייתי רוצה שנשחרר את הקונסטרוקציה הזאת. כאנשי שיווק ותקשורת, אנחנו יודעים יותר טוב מכולם שדברים אף פעם לא כל כך שחור-לבן. זה בהחלט יכול להיות גם וגם — וההחלטות שאתם מקבלים קובעות באיזה צד של המסלול תהיו."

לא חלופה — מעצים

הנקודה המרכזית של Kramer היא פשוטה: AI לא בא להחליף אנשי קריאייטיב — הוא בא להרחיב להם את הראש.

היא מביאה דוגמה קונקרטית: וורקשופ ביפן שערכה לאחרונה עם הצוות המקומי של Mastercard. הזמן להכנה היה קצר, אבל הכלים הזמינים היום איפשרו לצוות לעשות מחקר עומק תרבותי ואסטרטגי ברוחב ובעומק שלא היו אפשריים קודם.

"הדיון כנראה היה מתקיים גם בלי AI", היא מודה, "אבל עם פחות רוחב ופחות עומק."

בעיניה, הערך האמיתי הוא בפתיחת ה-aperture — הצמצם — בשלב המחקר, ההכנה והניתוח. ככל שהשלב הזה רחב ועמוק יותר, ככה הקריאייטיב שמתבסס עליו יהיה חזק יותר. זו לא מהפכה שמגיעה בסוף התהליך — היא מתחילה בתחילתו.

למה זה רלוונטי לנו?

Kramer לא מדברת מתוך אופטימיות עיוורת. היא מציינת את הלחצים הכלכליים, החברתיים והגלובליים שעולם השיווק מתמודד איתם היום, וטוענת שדווקא בגללם אנחנו צריכים כל כלי שנמצא בארגז.

"אם נסתכל על AI רק דרך הפריזמה של מה הוא עושה מול מה שאנחנו עושים, או רק דרך ההשפעה על כוח אדם ויעילות — נפספס את השאלה האמיתית: מה עוד אני יכול לעשות שמעולם לא יכולתי לעשות קודם, כי הכלי הזה קיים עכשיו?"

היא גם מודה שיש בזה אולי מעט נאיביות — אבל מאמינה שצריך "לתת לעצמנו רשות לאמץ את החיובי קודם".

מה עם השוק הישראלי?

Kramer אמנם לא מתייחסת לישראל, אבל הסיפור הזה רלוונטי במיוחד למי שעובד ב-mar-tech המקומי. ישראל היא מעצמת שיווק-טק גלובלית, וצוותים רבים כבר בודקים כלים מבוססי AI למחקר שוק, ניתוח תחרותי ותכנון קמפיינים.

מה ש-Kramer מציעה זה גישה פרקטית: לשחרר את הדיון התיאורטי על "האם AI יחליף אותנו" ולהתמקד בשימושים ספציפיים. איפה בתוך תהליך העבודה שלכם AI יכול לפתוח צמצם? איפה הוא יכול לעזור לכם להגיע לתובנות שלא הייתם מגיעים אליהן בלעדיו?

ב-Mastercard, לפי Kramer, המותג שייך לכולם בחברה — לא רק לשיווק. אם מותג בסדר גודל כזה מתייחס ל-AI ככלי שמשרת את כולם, זה איתות ברור גם לחברות קטנות יותר.

אז מה לקחת מפה?

Kramer לא מבטיחה מהפכה. היא לא טוענת ש-AI ישנה הכול. היא טוענת משהו הרבה יותר מעשי: שאנחנו צריכים לשאול שאלות יותר ספציפיות.

לא "האם AI טוב או רע לשיווק" — אלא איפה בדיוק בתוך העבודה שלנו הוא נכנס, ואיפה הוא עוזר לנו להרים את הרף.

ומי שישאל את השאלות האלה קודם — יקבל תשובה לפני כולם.