מדד ההקלקות האחרון מת: AI משנה את השיווק
מדד ההקלקות האחרון הופך למיושן, כי צרכנים מגלים מוצרים דרך ChatGPT במקום חיפוש. Adobe דיווחה על עלייה של 200% בנראות מותג בכלי AI חדש, אבל משווקים מתקשים למדוד בפלטפורמות החדשות. התוצאה: תפקיד ה-CMO משתנה מניהול קמפיינים לניהול מערכות מורכבות.
מדד ההקלקות האחרון, שכיכב בדוחות של משווקים דיגיטליים במשך שנים, סיים את תפקידו. הסיבה: צרכנים כבר לא מחפשים מוצרים בגוגל, אלא מבקשים מ-AI כמו ChatGPT להשוות, לסכם ביקורות ולהמליץ. מי שמחפש מוצר היום מתחיל ב-AI — וזה משנה את כל המשחק.
אז מה בעצם קרה כאן?
המסע של הצרכן התפרק לרסיסים. הוא צופה בביקורת יוצר בטיקטוק, רואה פרסומת בטלוויזיה, משווה מחירים ב-ChatGPT ולבסוף קונה באמזון. לדברי נילי קלנוף, סמנכ"לית מדיה מסחרית ב-Mastercard, "AI מגביר את הגילוי, אבל גם מפחית שקיפות. תשומת הלב מתפזרת וגם האחריות מתפזרת."
התוצאה הישירה: תנועה שמגיעה ממנועי חיפוש מסורתיים — מקור הכנסה מדיד ורווחי — יורדת. מותגים שלא מופיעים בהמלצות של AI מסתכנים בכך שייעלמו מרשימת השיקולים של הלקוח הרבה לפני שהוא מגיע לאתר שלהם.
הכלי של Adobe: 200% עלייה בנראות
ב-Adobe ראו את הירידה הזו ופיתחו כלי בשם LLM Optimizer, שעוקב ומשפר את תדירות הופעת המוצרים שלהם בתשובות שמייצרים מודלי שפה גדולים. לדברי ה-CMO של Adobe, לורה בלאזס, אחרי פריסת הכלי הם ראו עלייה של 200% בנראות המותג למוצרים כמו Acrobat ו-Firefly.
אבל זו רק ההתחלה. "אנו עדיין מעריכים כיצד למדוד נראות בתוך תגובות המיוצרות על ידי AI, כולל כמה פעמים מותג מוזכר או מומלץ", אומרת בלאזס. "זה עדיין נותן איתות מוקדם לאיך שגילוי מוצר משתנה."
הבעיה: אין כלי מדידה בוגרים
מערכות תשובות ה-AI נמצאות בימים הראשונים של פיתוח יכולות הפרסום שלהן. לדברי מייק א'דונל, ראש ה-AI ב-Flywheel של Omnicom, "כלי המדידה של היום לא ממש קיימים בצורה שהיינו רוצים אותם בכל הפלטפורמות. מדדי המדיה לא ממש מפותחים ב-ChatGPT כמו שהם באמזון או בגוגל."
במקום זאת, משווקים מסתמכים על נתוני פאנל, בדיקות prompts ואותות צד שלישי. אין תחליף אחד למדד ההקלקות האחרון. לדברי לורן וינר, מנהלת שותפה בכירה ב-Boston Consulting Group, משווקים משתמשים בשילוב של גישות מדידה, כולל מודלים של שיווק (MMM), ייחוס מגע מרובה (MTA) ומחקרי הרמת מותג.
מה קורה בשטח?
Albertsons משתתפת בפיילוט הפרסום של OpenAI, שבודק פרסומות ב-ChatGPT. "עבורנו, דברים כמו גיאו-טרגטינג מאוד חשובים, והמוצר שלהם עדיין לא שם", אומר בריאן מונהן, סמנכ"ל מדיה קמעונאית ב-Albertsons Media Collective. "אנחנו לומדים הרבה על היכולות שלהם."
ב-NBCUniversal, למשל, משיקים פורמטים אינטראקטיביים ומדדים טובים יותר כדי להוכיח שהקמפיינים לא רק נצפו אלא גם הניעו תוצאות עסקיות.
תפקיד ה-CMO משתנה: ממנהל למנצח
השינויים האלה מחייבים את מנהלי השיווק לעבור מתפקיד פונקציונלי לתפקיד מתאם. "ה-CMO של היום הוא מנצח שיווקי ראשי", אומרת בלאזס. "זה מניהול של פונקציות בודדות לתיאום של מערכת של אנשים, טכנולוגיה, נתונים ו-AI."
היא מוסיפה: "אם אתה לא מדבר עם ה-CFO שלך כל הזמן, ה-CIO, ה-CTO, כל גורם עסקי סביב שולחן ההנהלה, אתה באמת בנחיתות."
בלאזס מאמינה שהיתרון המכריע לא יהיה מומחיות טכנית, אלא חשיבה. "מיינדסט הולך להיות מה שחשוב. ארגוני השיווק שישגשגו יהיו אלה המלאים באנשים שצמאים ללמוד, מרגישים בנוח עם עמימות, ונטענים משינוי."
ומה זה אומר למי שנמצא בתעשייה הישראלית?
הסיפור הזה הוא רלוונטי לכל מי שבונה מוצרים, משווק או מודד הצלחה דיגיטלית. הכלים שאנחנו משתמשים בהם כדי למדוד ROI, הקצאת תקציבים ואפילו הצלחה של קמפיינים — כולם עוברים רענון משמעותי. אם עדיין עובדים לפי מדדים ישנים, כדאי להתחיל לשאול שאלות.