מנכ"לית Digitas: ה-AI לא תציל את עולם הפרסום

פסטיבל Cannes Lions 2026 נפתח השנה עם ההבטחה הגדולה שלכולם כבר נמאס לשמוע — שוב AI, שוב מהפכה, שוב הבטחות. אבל בין הברים על ה-Croisette לבין ההופעות המפוארות באולמות, נשמעו קולות קצת שונים הפעם. פחות התלהבות עיוורת, יותר שאלות קשות. ומי שניצבת בחזית הקול הזה היא Amy Lanzi, מנכ"לית Digitas North America, שבשבוע שעבר עמדה על במה ב-Uber Villa בקאן ואמרה משהו שמנהלי פרסום רבים חושבים אבל חוששים להגיד בקול רם.

מה בעצם קרה כאן?

Lanzi, שמובילה את אחת מסוכנויות הפרסום הדיגיטלי הגדולות בעולם כחלק מקבוצת Publicis, התראיינה ליילי פאטל מ-The Verge בפאנל חי מול קהל בפסטיבל. היא לא דיברה על מהפכות. היא לא הבטיחה עתיד מזהיר. במקום, היא עשתה משהו נדיר בפסטיבל פרסומים בינלאומי — היא השוותה את הבאזז הנוכחי של ה-AI להבטחות הכוזבות של עידן ה-Programmatic.

"אני תמיד חוזרת להבטחה של ה-Programmatic", אמרה Lanzi. "כמה מכם זוכרים מתי Programmatic היה הדבר הגדול? בלי אנשים יותר, הכל יקרה אוטומטית — ובסופו של דבר עדיין צריכים אנשים, עדיין יש ניואנסים של מותגים ושוק. אני מרגישה שסיפור ה-AI הוא סיפור ה-Programmatic החדש. ההבטחה שהכל יהיה אוטומטי לחלוטין — וזה בהחלט לא קרה."

ההשוואה הזו לא מקרית. Lanzi נמצאת בתחום הפרסום כבר הרבה מאוד שנים, ו-Publicis — החברה האם שלה — הלכה צעד אחד רחוק יותר לפני הפסטיבל. הם פרסמו פרסומת-דוקומנטרית בשם "The Wrong Promises" שכללה סדרה של הבטחות מופרכות שנשמעות בחדרי פיצ'ים: "לא תשלמו לנו עד שתזכו ב-Lion", "AI בחינם", "פלטפורמה בחינם" — כל הדברים האלה שיוצרים דינמיקה ש"לא טובה לכולנו בתעשייה", כפי ש-Lanzi הגדירה.

הפער שכולם מדברים עליו

אבל Lanzi לא הייתה לבד. שיחה נפרדת שקיימ Digiday עם מנהלי סוכנויות בפסטיבל העלתה תמונה עגומה עוד יותר. ג'ו מגליו, מנכ"ל רשת הסוכנויות Cheil, סיכם את זה כך: "הה takeaway המאקרו על AI: סוכנויות התקדמו יותר ממותגים. סוכנויות הן מאמצות מוקדמות."

מנכ"ל של חברת החזקות עצמאית גדולה אמר את זה בצורה יותר בוטה: פלטפורמת ה-AI של הסוכנות שלו גדלה בהכנסות בספרות תלת-ספרתיות במשך חמישה רבעונים רצופים, והפער בין מה שהיא יכולה לעשות לבין מה שהלקוחות מוכנים אליו ממשיך לגדול במקום להצטמצם.

"השוק לא מדביק את הקצב", הוא אמר. "הם לא מדביקים את הקצב כי יש לנו דברים עכשיו שהם כל כך רחוקים קדימה."

על פי אותו מנהל, מנהלי שיווק ראשיים (CMOs) מחולקים כיום לארבעה מחנות: רבע מהם בונים באופן פעיל עם AI, רבע רוצים אבל לא יודעים איך, רבע קפואים לחלוטין, ורבע עדיין מתייחסים לכל העניין כאופנה חולפת. כשנשאל איך מצב הרוח בתעשייה השתנה משנה שעברה, התשובה שלו הייתה קצרה: "CMOs מפגרים."

מנכ"ל נוסף של חברת החזקות עצמאית שמע את אותו הדבר מהמשווקים שדיבר איתם במהלך השבוע, אם כי עם פחות ביטחון עצמי. "רובם לא מוכנים", הוא אמר. "רובם מרגישים שהם נמצאים מאחורי כולם."

הבעיה הגדולה: לא יודעים מה לשאול

אבל זה לא רק עניין של פער כלים או טכנולוגיה. מנהל בחברת החזקות אחרת תיאר את הבעיה בצורה שונה — לדבריו, הלקוחות שואלים את השאלות הלא נכונות. "איך יש לך סוכנים לעומת איך אנחנו מודדים אימפקט?" הוא תיאר את הבריף הטיפוסי. "הם מתייחסים לספירת סוכנים כפרוקסי להתקדמות במקום לשאול מה מכל זה אמור לשנות."

אותו מנהל אמר ש"אוטומציה כשלעצמה היא מרוץ לתחתית" וטען שרוב המשווקים "או לא שואלים את עצמם" מה הם בעצם רוצים שה-AI יעשה, "או שהם לא מרגישים שיש להם קהל פנימי מוכן" לengage עם השאלה הזו בכלל.

אבל מנהלי שיווק מתארים מגבלות שונות לחלוטין — לא כוונות שונות. תהליכי ממשל נתונים, רכש ואישורים משפטיים מתקדמים בקצב שאף מפת דרכים של סוכנות לא מתחשבת בו. מנהל אחד תיאר תהליך אישור לקוח שרץ דרך תהליך הסייבר-סקיוריטי לפני שכלי אחד קיבל אור ירוק. תקציבים לא הדביקו את הקצב: מנהלים רבים תיארו לקוחות שמנסים לממן ניסויי AI מתוך תקציבי שיווק שכבר שטוחים או מתכווצים, עם ROI שלעיתים מופיע רק אחרי שלושה עד שישה חודשים — אם הוא מופיע בכלל.

Jess Dervyn, אנליסטית ב-Gartner, אמרה: "מפרסמים מצפים להרבה שקיפות. הם רוצים להבין איפה AI בשימוש, אז סוכנויות צריכות לספק את זה — להיות כנות ולהגיד 'פה אנחנו משתמשים ב-AI.'"

התפקיד שמת: CMO הופך ל-CGO

בתוך כל הבלגן הזה, Lanzi העלתה נקודה מעניינת במיוחד על תפקיד ה-CMO. "התפקיד הישן של ה-CMO מת", היא אמרה בצורה מפורשת. "בטח, כמו שאנחנו בעולם כאוטי. אנחנו בתחום של התכנסות. אם אתה CMO ולא חושב על שכבת הנתונים שלך, לא חושב על ה-stacks המלאים שלך, לא חושב איך להגיע קרוב יותר לצרכן ולget לרעיונות קריאטיב טובים יותר, שימוש טוב יותר ביוצרים — אתה לא הולך להצליח בעתיד. בין אם זה CMO 2.0 או שאתה עובר לתפקיד CGO."

CGO, למי שתהה — Chief Growth Officer. Lanzi הגיעה ישר מכנס Forbes CMO Council, שם התקיים שיחה שלמה על עליית ה-CGO. לדבריה, מנהלי שיווק בעבר היו אחראים בעיקר על יצירת קסם שיווקי — קמפיינים ותקציבי מדיה. עכשיו הם אחראים על בניית יכולות, והם צריכים שותף שיעזור להם לבצע את השינוי.

Erica Serow, מנהלת השיווק הראשית של Bain, דיברה על אותו הדבר מזווית קצת אחרת. "התפקיד של CMO מסתכם בשלושה דברים", היא אמרה במהלך הפסטיבל. "יצירתיות מדהימה, מדידה מעולה וביטחון איך הכסף מוצא, וfiguring out איך לפרוס טכנולוגיה לעזור לך. זה ממש סל קשה."

Serow ציינה שינוי משמעותי: לקוחות כבר לא מדברים על AI במונחים מופשטים. הם מתמקדים ביעדים שלהם וחושבים איך טכנולוגיה יכולה לעזור להם להשיג אותם. "זה pivot אמיתי שאנשים מדברים על שימוש ב-AI כדי לפתור עדיפות עסקית במקום ליצור עדיפות עסקית סביב AI."

התוכנית האסטרטגית של Digitas

Lanzi לא רק מדברת. Digitas ביצעה ארגון מחדש משמעותי: הם מינו מנהל אינטליגנציה ראשי (Chief Intelligence Officer) — שדרוג מתפקיד מנהל נתונים ואנליטיקה — כדי לבנות פלטפורמה אינטליגנטית שכל הסוכנים של החברה נבנים עליה וכל העובדים משתמשים בה. בנוסף, הם שינו את תפקיד ה-COO למנהל מערכות ראשי (Chief Systems Officer) שממוקד במערכות שיווק. ולבסוף, מינו מנהל טרנספורמציה ראשי (Chief Transformation Officer) שמטפל בלקוחות שעוברים מ-CMO ל-CGO.

"אנחנו בונים אנשים שהם יוניקורנים טובים יותר", הסביר Lanzi את הגישה שלהם ל-AI. "לכל אחד תסתכלו על מה שיש על השולחן שלכם, ביום שלכם, ותחשבו על מה אתם יכולים לבנות סוכן שיעשה — וכך לפנות את הזמן שלנו לעשות דברים אחרים."

הם גם השקיעו מוקדם בכיוונים מעשיים: ב-2024 הם רכשו את Influential לניתוח אקוסיסטם היוצרים, וב-2025 הם השיקו את Digitas AI. Lanzi ציינה שדברים מעניינים נבנו על ידי כישרון צעיר בתעשייה שפותר בעיות עבודה ובסופו של דבר בעיות עסקיות.

הפלטפורמות לוחצות — והסוכנויות עונות

אחד הנושאים שעלו שוב ושוב בפסטיבל היה הלחץ שמפעילות הפלטפורמות הגדולות — Meta, Google, Amazon — מפעילות על שאר שרשרת הערך. מארק צוקרברג, כפי שתיאר זאת פאטל, "יסתכל לכל אחד מכם בעיניים ויגיד: 'אני הולך להרוג אתכם.' הוא עושה את זה בלי חרטה. החזון שלו הוא שתשלמו ל-Meta והיא תייצר עבורכם קריאטיב, תמצא את הקהל ותספק תוצאות עסקיות — וכל מה שבאמצע יאומת על ידי ערימת ה-AI של Meta."

Lanzi לא מתרשמת מהתסריט הזה. "אנשים הם מסובכים", היא אומרת. "אם הייתי מתחילה לראות את הפרסומת הנהדרת שלך 50 פעם, הייתי אומרת 'אני לא רוצה לראות את זה יותר ואני לא אוהבת את השמפו הזה.'"

בנוגע לשאלה האם חברות כמו Meta יכולות באמת להחליף סוכנויות, Lanzi טוענת ששיתוף פעולה בין שחקנים שונים — כולל סוכנויות, פלטפורמות, ושותפי צד שלישי — עדיין מניב תוצאות טובות יותר. "כל אחד מאיתנו מזמין זמן במקומות שונים מסיבות שונות. למה לשים את כל הכסף במקום אחד?"

Publicis גם רכשה לאחרונה את LiveRamp, פלטפורמת נתונים ענקית, כדי להתמודד עם הלחץ הזה — אם כי העסקה עדיין לא הושלמה.

יוצרים: המודל לשיתוף פעולה בין אדם ל-AI

הפסטיבל השנה העלה את הכלכלה של יוצרים כדוגמה הטובה ביותר לשיתוף פעולה מוצלח בין אדם ל-AI. לפי eMarketer, כמעט 89% מהחברות האמריקאיות המבוססות צפויות להשקיע בשיווק משפיענים השנה, עם הוצאה כוללת שצפויה לעבור 12 מיליארד דולר.

Jessica Jensen, מנהלת השיווק הראשית של LinkedIn, דיווחה על עלייה של 90% במשתמשים שמזהים את עצמם כיוצרים בפרופילים שלהם. באופן משמעותי, היוצרים בקאן לא רואים ב-AI תחליף ליצירתיות אלא כמְאפשר שלה — כל עוד הוא נשאר מבוסס על נקודת מבט אנושית חזקה.

Lanzi דיברה על Influential, הרכישה הגדולה שלהם בתחום היוצרים: "לקחנו את הטכנולוגיה שלהם וחיברנו לזהות שלנו כדי שאוכל לראות אותך, לראות את מי שאתה עוקב, ואז להבין איך להתקרב אליך או לקבל החלטות קריאטיב נכונות שיגרמו לך להרגיש חיבור רגשי למותג."

היא גם התייחסה ליוצרים שצומחים לעסקים גדולים: "אנחנו מתחילים לראות בריפים מהעסקים האלה שהתחילו כיוצרים וגדלו לעסקים enterprise, שצריכים שותף סוכנות וצריכים מישהו שיעזור להם להבין איך להשקיע את המדיה שלהם. הם מותגים אמיתיים עכשיו."

מה הלאה?

הטון בקאן 2026 היה שונה ממה שהיה שנה קודם לכן. בשנה שעברה, הנרטיב הדומיננטי התמקד בהתלהבות בלתי מרוסנת מ-AI ופוטנציאל שלו להפחית עלויות, לזרז ייצור ולאוטומט עבודה. השנה, השיחה התאזנה. היא נעה לכיוון החשיבות של מנהיגות אמיתית בהובלת מערכות AI — שמירה על בני אדם במושב הנהג, לא רק "בלופ".

מנכ"ל סוכנות גדולה אחרת הצביע על קו שבר פנימי בתוך הסוכנויות עצמן: עסקים של מדיה, לדבריו, עברו את חשבון הנפש שלהם עם AI לפני שנים — תכנון מדיה, רכש, נתונים. בצד הקריאטיבי, זה עדיין מרגיש טרי.

Lanzi מאמינה שה-AI כן ישנה את העבודה, אבל לא בדרך שמבטיחים ה-hypesters. "אחת האנשים האהובים עליי שמדברים על AI הוא Shelly Palmer", היא אומרת. "הוא פרסם משהו לאחרונה על AI כחשמל ואיךחשמל באמת שינה את המהפכה התעשייתית. החברות שהיו מהירות — והוא התייחס לפורד — באמת לעצב מחדש איך הן עובדות ולהגיע לייצור יעיל יותר ומהירות לשוק — הן ינצחו."

היא מוסיפה: "ברגע שנשתמש ב-AI כדי לשנות את הדרך שבה אנחנו עובדים ונהיה יעילים יותר בלהגיע לתוצאות, זה יפנה זמן לכולנו לעשות דברים שיהיו game changers."

האם ה-AI יגיע מספיק רחוק כדי ליצור קריאטיב ברמה אנושית? Lanzi לא חושבת ככה. "אני לא מאמינה. המורכבות של בני אדם יוצרת סיפורים גדולים שאתה נמשך אליהם. אני לא משתמשת במילה 'קריאטיב'. אני משתמשת במילה 'סיפורים'. AI מאפשר לך להגיע לרעיונות האלה מהר יותר או להפקה גבוהה יותר ביעילות. אבל זה לא היה הרעיון המרכזי. הם השתמשו במוח שלהם כדי להעלות את הרעיון."

בקאן 2026, יותר מ-13,000 מנהלים התאספו על חוף הים התיכון כדי לדבר על עתיד הפרסום. מה שהם חזרו איתו הביתה היה לא הבטחה על עתיד אוטומטי ומושלם, אלא שאלה לא נוחה: האם התעשייה יכולה להדביק את הקצב, או שהפער בין היכולת של הטכנולוגיה לבין המוכנות האנושית פשוט ממשיך לגדול?

Lanzi, לפחות, יודעת את התשובה שלה. ו-Publicis, בינתיים, תמשיך לפרסם סרטונים שמצביעים על ההבטחות הכוזבות — בזמן שהמתחרים ממשיכים להבטיח.