Publicis פונה ישירות למנכ״לים שחוששים מ-AI
Publicis Groupe דיווחה על צמיחה אורגנית של 5% ברבעון השלישי, הודות למכירות ישירות למנכ״לים המודאגים מ-AI. הסיבה: לקוחות מוכנים להתחייב לתקציבים מהר יותר כדי למנוע אובדן נתח שוק, על רקע שינוי מהיר בהתנהגות הצרכנים ותחרות מוגברת.
מנכ״לים ברחבי העולם מתקשים לישון בגלל AI – ו-Publicis Groupe מיהרה לנצל את החרדה הזו. ברבעון השלישי של 2026, חברת הפרסום הצרפתית דיווחה על צמיחה אורגנית של 5% בהכנסות, נתון שעלה על שיעורי הצמיחה של מתחרותיה בתעשייה. ההצלחה הזו, לדברי המנכ״ל Arthur Sadoun, נובעת משינוי דרמטי בדרך שבה החברה פונה ללקוחות.
אז מה בעצם קרה כאן? במקום לפנות רק ל-CMO, ב-Publicis התחילו למכור ישירות למנכ״לים שמודאגים מהאצת האימוץ של AI. ״אנו רואים יותר ויותר מנכ״לים מעורבים במה שאנחנו עושים״, אמר Sadoun בשיחה עם אנליסטים. ״הם נלהבים מ-AI ומבינים שאם הם רוצים להמשיך להוביל את החברה שלהם, הם חייבים להבין את זה. זה חייב להתחיל מלמעלה.״
הגישה הזו הניבה תוצאות מרשימות. בין היתר, Publicis זכתה בתקציב של PepsiCo ללא מכרז רשמי, ובחרה לפרוש מההתמודדות על תקציב המדיה של Coca-Cola. Sadoun ציין שזרוע הטכנולוגיה Sapient הייתה ״מכריעה״ בזכייה ״בשני החשבונות הגדולים של השנה ללא מכרז״, והוסיף ששלוש ״משימות טרנספורמציה מונעות AI״ הושגו השנה מחוץ לתהליכי מכרז מסורתיים. לקוחות אלה תרמו לעלייה נטו של 2% בצמיחה האורגנית עד 2027, שווה ערך ל-300 מיליון אירו (כ-335 מיליון דולר) בהכנסות נוספות.
אבל הסיפור לא נגמר שם. Sadoun ציין שאימוץ AI מתקדם בשתי מהירויות שונות. בצד השיווקי, הצרכנים כבר משתמשים ב-AI באופן יומיומי כדי לגלות מוצרים, להשוות ולקבל החלטות קנייה – מה שיוצר דחיפות מיידית להגדלת תקציבי הפרסום. ״לקוחות מוכנים להתחייב לתקציבים מהר יותר, כי איטיות עלולה לגרום לאובדן נתח שוק״, הסביר. בצד הארגוני, האינטגרציה של AI במערכות עסקיות מתקדמת לאט יותר, בגלל אי-ודאות מקרו-כלכלית גבוהה יותר, כך שלקוחות זהירים ובכל זאת מתחייבים להוצאות הון משמעותיות.
הנוף התחרותי גם הוא עזר. אחרי הרכישה של Interpublic Group על ידי Omnicom בשנה שעברה, נותרו פחות שחקנים גדולים בשוק – שלושה שחקנים מרכזיים, לדברי Sadoun: Publicis, Omnicom ו-WPP. זה מאפשר ל-Publicis להתחרות על בסיס היכולות והניסיון העסקי שלה, ולא רק על המחיר, וחלק מהלקוחות מעדיפים לנטוש תהליכי ביקורת פורמליים. ״לקוחות יודעים בדיוק מה הם רוצים בנוף תחרותי ברור יותר״, אמר Sadoun. הוא הוסיף שאין חשש לניגוד עניינים כל עוד חברות הפרסום שומרות על שקיפות ועל ״חומת אש״ להגנת נתוני הלקוחות.
Sadoun לא החמיץ הזדמנות לעקוץ מתחרים, תוך התייחסות ל-Omnicom, שהחלה להעביר משרות IT למיקור חוץ. ״לקוחות לא מצפים מאיתנו להתארגן מחדש, לפטר עובדים או להפסיק רכישות״, אמר. ״הם מצפים מאיתנו להשקיע בשמם.״
בסופו של דבר, הלקח הוא חד-משמעי: בעולם שבו AI משנה את כללי המשחק, מי שלא יתאים את עצמו – יישאר מאחור. ו-Publicis, שבגישתה החדשה פונה ישירות למנכ״לים, מראה איך אפשר להפוך חרדה עסקית למנוע צמיחה.